สมรภูมิธุรกิจนับวันจะมีอุณหภูมิพุ่งสูงขึ้น ยิ่งสภาพเศรษฐกิจ ไม่ดีกำลังซื้อหดยอด(ขาย)ตก ส่งผลให้บรรดาเจ้าของธุรกิจต่างฝ่ายต่างงัดเอายุทธวิธีทางการตลาดในรูปแบบต่างๆขึ้นมาใช้
ไม่ว่าจะเป็นการลดแลกแจกแถม การคิดค้นสร้างสรรค์สินค้าใหม่ มานำเสนอรวมทั้งวิธีการสื่อสารการตลาดที่เรียกว่า Below the Line มาเป็นเครื่องมือสนับสนุนเพื่อผลักดันสินค้าให้เป็นที่รู้จักของกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นแทนที่จะใช้โทรทัศน์ วิทยุ นิตยสาร สิ่งพิมพ์ ฯล เหมือนในอดีต
เพราะผลสำรวจจากวงการโฆษณารวมทั้งนักการตลาดหลายคนต่างให้ความเห็นไปในทิศทางเดียวกันว่า แม้ว่าสื่อหลักเช่นโทรทัศน์จะสามารถเข้าถึงคนทั่วประเทศและยังคงเป็นสื่อสำคัญที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภค แต่ทว่าปัจจุบันมีสื่อใหม่เข้ามาเป็นทางเลือกมากขึ้นทำให้โฆษณาในจอ(ทีวี)ไม่ใช่สูตรสำเร็จในการสื่อสารกับลูกค้าอีกต่อไป ..
ก่อนที่จะลงลึกเข้าไปในรายละเอียดของ Below the line เชื่อว่าหลายๆคนอาจจะยังสงสัยกับคำว่า Above the line กับ Below the Line ว่า 2 คำนี้ แตกต่างกันอย่างไร ? จากการพูดกับนักการตลาดหลายท่านพอที่จะสรุปความสั้นๆได้ดังนี้คือ ศัพท์การตลาด 2 คำนี้เป็นกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดไปยังกลุ่ม(ลูกค้า)เป้าหมายรับรู้และจดจำตราสินค้าหรือบริการนั้นๆ
Above the line คือการซื้อและทำโฆษณาผ่านสื่อหลัก ได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์เพื่อสร้างการรับรู้ในตราสินค้าแก่ผู้บริโภคในวงกว้างภายในระยะเวลาสั้นๆอย่างรวดเร็ว โดยใช้โฆษณาแนะนำสินค้าหรือบริการผ่านสื่อ ไม่ว่าจะเป็นหนังโฆษณาทางทีวี สปอตทางวิทยุโฆษณาในนิตยสาร หนังสือพิมพ์ซึ่งเป็นการสื่อสารทางเดียวกับผู้บริโภค
ขณะที่ Below the Line เป็นการสื่อสารสองทางกับผู้บริโภคในรูปแบบของการจัดกิจกรรมตลาดเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม เฉพาะพื้นที่ที่มีจำนวนและขนาดจำกัด อาทิ การจัดกิจกรรมพิเศษทางการตลาด , การส่งเสริมการขาย, การจัดโรดโชว์สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM:Customer Relationship Management)
สมัยก่อนหลายคนมองว่า Below the Line คือ การจัดกิจกรรมทางการตลาด (Event Marketing)เพียงอย่างเดียว แต่ในความเป็นจริงขอบเขตของ Below the Line นั้นครอบคลุมไปถึงการทำ Direct Marketing, Direct Mail, Marketing Research, Public Relation, Promotion Event, Internet Marketing ฯลฯ เพื่อสร้างกระแสการบอกต่อ (Word of Mouth) ลักษณะปากต่อปาก หรือที่นิยมเรียกว่า Buzz Marketing
ยกตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตสาหร่ายทอดกรอบภายใต้ยี่ห้อ ”เถ้าแก่น้อย” ซึ่งเป็นธุรกิจขนาดย่อมของคนไทย เป็นที่รู้จักของคนทั่วๆไปด้วยการนำเสนอผ่านสื่อต่างๆ ในรูปแบบของการให้สัมภาษณ์ถึงแนวคิดการทำธุรกิจ วิธีการทำตลาด ฯลฯ โดยผู้บริหารหนุ่มวัย 21 ปีซึ่งใช้วิธีทำการตลาดที่แตกต่างจากขนมคบเคี้ยวในท้องตลาด ไม่ว่าจะเป็นการจัดกิจกรรมโรดโชว์ ในตลาดนัดสวนจตุจักร สยามสแควร์ ซึ่งถือว่าเป็นศูนย์รวมของวัยรุ่น โดยมีทีม Mascot เถ้าแก่น้อย จัดกิจกรรม มีการเล่นเกมส์กับกลุ่มเป้าหมายและให้ความรู้เกี่ยวกับสาหร่าย หรือแม้กระทั่งการโฆษณาผ่าน Internet ซึ่งเป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงวัยรุ่นในปัจจุบันจนเป็นแบรนด์สาหร่ายอันดับหนึ่งของเมืองไทยที่มีอัตราเติบโตสูง
อีกตัวอย่างหนึ่ง ธุรกิจกาแฟ บ้านใร่กาแฟที่เป็นตำนานต้นแบบของเอสเอ็มอีไทย ที่เริ่มต้นจากปั๊มน้ำมัน จนมีสาขาถึง 106 สาขาภายในระยะเวลา 5 ปี และมียอดขายปัจจุบันราว 100 กว่าล้านบาทต่อปีซึ่งตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาเรื่องราวของ “บ้านใร่กาแฟ” จะถูกถ่ายทอดออกมาเป็นระยะๆโดยสายชล เพยาว์น้อย (ปัจจุบันเขาถอนตัวออกไปอยู่เบื้องหลัง )
วิธีการสื่อสารของบ้านไร่กาแฟ ถือเป็นเทคนิคที่สามารถดึงดูดสื่อเข้ามาเป็นผู้ช่วยกระจายข่าวสารให้ถึงผู้บริโภค เช่นรูปแบบของร้านที่เป็นสามเหลี่ยมอาคารทรงไทยที่เป็นเอกลักษณ์ตามปั๊มน้ำมัน การทำกาแฟแก้วละ 400 บาทออกมานำเสนอหรือแม้กระทั้งการใส่เสื้อบ้านใร่ ออกตามรายการ เกมแก้จน สู้แล้วรวยทุกครั้งที่มีการเผยแพร่เรื่องราวของบ้านใร่กาแฟสื่อกลายเป็นกระบอกเสียงในการประชาสัมพันธ์ถ่ายทอดแนวคิดและความเคลื่อนไหวของธุรกิจทำให้ผู้คนเกิดความสนใจมากขึ้นโดยไม่จำเป็นต้องใช้งบประมาณมากมาย
เช่นเดียวกับกรณี กรุงไทยการ์ดจัดแคมเปญร่วมกับปั๊มปตท.แก่ลูกค้าที่ใช้บัตร 100 คนแรก ผลปรากฎว่ามีคนแห่เข้าไปเติมน้ำมันในช่วงนั้นเป็นจำนวนมากและกลายเป็นข่าวบนหน้าหนังสือพิมพ์หลายฉบับ ทั้งๆ ที่ไม่ได้ซื้อโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อ ตัวอย่างเหล่านี้คือจุดเด่นของ Below the line นั่นคือช่วยประหยัดงบประมาณทางการตลาดพร้อมทั้งเสริมภาพลักษณ์ การรับรู้แบรนด์ในเชิงบวกและสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่า Above the line จึงไม่น่าแปลกใจว่าการสร้างและตอกย้ำการรับรู้แบรนด์ด้วยวิธีที่กล่าวไว้ข้างต้นกลับกลายเป็นกลยุทธ์ที่ได้รับความสนใจมากขึ้นในแวดวงการตลาดยุคนี้
แต่ถึงแม้กระนั้นก็มิได้หมายความว่า จะเลิกทำ Above the line ไปเลยแล้วหันมาทำ Below the line เพราะการทำตลาดที่ดีต้องรู้บาลานซ์ สัดส่วนการสื่อสารที่เหมาะสมกับสถานการณ์ตลาดพฤติกรรมของลูกค้ารวมทั้งงบประมาณของตนเองให้เหมาะสมเพื่อสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ใกล้ชิดขึ้นเพราะนั่นจะทำให้มีโอกาสในการขายมากขึ้น ซึ่งหมายถึงยอดขายหรือรายได้ที่จะตามมานั่นเอง
K SME Inspired
